Eine klare Abgrenzung zwischen Public Relations und Marketing fällt Nicht-Fachleuten wie auch Kommunikationsexperten in der heutigen Zeit gleichermaßen schwer. Worin genau liegt der Unterschied und was verbindet die Disziplinen?
Nach traditioneller Lehrbuchmeinung lässt sich diese Frage eindeutig beantworten: Mit Public Relations stärke ich in erster Linie die Markenbildung eines Unternehmens. Durch kontinuierliche Pressearbeit wird der Bekanntheitsgrad gesteigert und die Reputation verbessert bzw. gesichert. Mit guter PR motiviere ich Journalisten dazu, Artikel über das Unternehmen zu schreiben. Im Rahmen der Pressearbeit werden Pressemitteilung verfasst, Kontakte zu Journalisten geknüpft, Konferenzen organisiert und Vorträge für die Unternehmensleitung geschrieben.
Mit Marketing fördere ich überwiegend einzelne Produkte und deren Verkaufserfolg. Das Marketing setzt beispielsweise auf klassische Print- und Online-Medienkampagnen, um die Einführung neuer Produkte zu unterstützen. Es steuert zudem die Erstellung von Verkaufsbroschüren, Werbematerialien sowie Vermarktungsleitfäden und organisiert Vertriebsveranstaltungen.
Bei PR sind die Adressaten der Kommunikation Journalisten, bei Marketing wird der Kunde direkt bzw. über Werbung angesprochen.
Alles ist relativ
Die aufgezeigte klare Trennung von PR und Marketing relativiert sich in der Praxis. Die Grenzen verlaufen nicht mehr so streng, sondern fließend. Fangen wir mit den Zielen an: Natürlich kann und soll Öffentlichkeitsarbeit nicht nur das Unternehmen promoten, sondern auch einzelne Produkte in den Mittelpunkt stellen. Insbesondere Produkt-PR unterstützt das Marketing und erreicht, dass die Medien sich mit einem konkreten Produkt redaktionell befassen. Der Vertrieb profitiert von der höheren Glaubwürdigkeit einer unabhängigen Medienberichterstattung.
Umgekehrt kann eine Marketingmaßnahme PR-Wirkung erzeugen, zum Beispiel wenn ein Fachtext in Form eines „Advertorials“ veröffentlicht wird. Ein Advertorial ist eine Werbeanzeige, die vom Inhalt und der Aufmachung her stark an einen redaktionellen Text angelehnt ist. Auch hier verschwimmt somit die Grenze zwischen Marketing und PR.
Der Kunde übernimmt die Initiative
Die meisten denken bei Marketing zuerst an das klassische „Outbound-Marketing“, bei dem die Zielgruppe mit Mailings und Werbeanzeigen angesprochen wird, weil ein vermeintliches Interesse unterstellt, aber nicht unbedingt konkret vorliegt. Dieser Ansatz hat seit einigen Jahren starke Konkurrenz durch das „Inbound-Marketing“ bekommen: Vereinfacht geht es bei dem Letztgenannten darum, für den Kunden in dem Moment hilfreiche, produktbezogene Inhalte bereitzustellen, wenn er danach sucht, d.h. tatsächlich interessiert ist – ob durch die SEO-optimierte Website; Internet-Blogs oder Social Media. Das bedeutet: Der Kunde entscheidet, wann er sich mit dem Produkt oder Unternehmen beschäftigen möchte und findet dann durch Online-Recherche die entsprechenden Inhalte. Als wertvolle Ergänzung des Outbound-Marketings überzeugt Inbound-Marketing durch die belegte Effizienz und vergleichsweise geringe Kosten.
Inhalte gesucht
Erfolgreiches Inbound-Marketing lebt von interessanten Inhalten. Diese zu erdenken und zu erstellen wird auch als Content Marketing bezeichnet. Spätestens an diesem Punkt kommen die PR-Profis ins Spiel. Sie haben ein gutes Gespür für spannende Inhalte und leicht lesbare Texte, welche beim Kunden nicht sofort als vermeintliche Werbung durchfallen: Gut durchdachter Content, der nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch Journalisten informiert und unterhält, ohne sich wie eine Verkaufsbroschüre zu lesen. Doch wer schreibt nun die Texte und pflegt die digitalen Kanäle? Das PR- oder das Marketing-Team bzw. die PR- oder die Marketing-Agentur?
In großen Unternehmen mit unterschiedlichen Zuständigkeiten für PR und Marketing kann diese Frage durchaus zu Kompetenzgerangel führen. Wichtig ist letztlich, dass die Chefredaktion in erfahrene Hände gelegt wird. Journalistisches Gespür und Marketing-Know-how sind gleichermaßen erforderlich. In kleineren Unternehmen gibt es hingegen meist nur eine Person, die die Marketing- und PR-Aktivitäten gesamthaft steuert. Es bleibt hier die Entscheidung zu treffen, ob nun eine PR- oder Marketing-Agentur für die Bespielung der digitalen Medien beauftragt werden soll.
Unsere Empfehlung: Wenn Sie eine externe Agentur beauftragen, so sollte diese einen guten Zugang zu Ihren Branchenthemen haben sowie gleichermaßen PR- und Marketing-Know-how mitbringen.